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【央视新闻客户端】
核心要点
商场热门品牌 Bath Body Works 的多款畅销香氛 、沐浴露、洗手液和香薰蜡烛，现已面向美国亚马逊消费者开售 ，亚马逊 Prime 会员可购买该品牌香槟派对（Champagne Toast）沐浴露等产品 ，且无最低配送门槛 。
欧睿信息咨询公司（Euromonitor）数据显示，亚马逊是美国美妆消费者首选的线上购物平台 ，2024 年占据美国线上美妆个护市场 **47%的份额 ，丝芙兰以 9% 位居第二。欧睿预计，美妆个护产品总销售额中39%** 来自线上渠道。
“在亚马逊开设首家官方品牌旗舰店 ，让我们能够直接触达消费者 ， ”Bath Body Works 首席执行官丹尼尔?希夫表示，“核心就是在他们日常购物的地方服务他们 。”
亚马逊上线是总部位于俄亥俄州哥伦布市的 Bath Body Works 拓展触达渠道的最新动作 。去年，该品牌开始在大学校园商店销售产品 ，目前布局已超1000 个点位 ，这是该品牌在其约2600 家直营 、加盟门店及自有官网之外，首次新增销售渠道。
希夫于去年 5 月加入 Bath Body Works ，此前他担任耐克首席转型与战略官 ，该职位因耐克首席执行官艾略特?希尔的调整被撤销 。
希夫近期公布了让 Bath Body Works重回盈利 、可持续增长的计划，他称之为 “消费者优先模式 ” ，包含四大支柱：打造颠覆性创新产品、重燃品牌活力 、赢得市场 、以速度和效率运营 。
他表示 ，与亚马逊的合作 “是本财年落实该战略的众多里程碑中的第一个 ”。
在官方店铺正式上线前，Bath Body Works 的产品仅通过第三方经销商在亚马逊上流通 。如今 ，希夫表示 ，公司正试图在亚马逊上夺回品牌话语权与平台销量 。
亚马逊：是友还是敌？
尽管亚马逊与耐克、卡尔文?克莱恩（Calvin Klein）等众多品牌建立了第一方合作关系，将批发合作纳入商业模式 ，但像 Bath Body Works 这样自主设计 、生产 、销售的垂直整合型零售商 ，在亚马逊平台销售的案例仍不多见。
对这类垂直整合品牌而言，亚马逊正越来越多地扮演专业物流合作伙伴，而非竞争对手 。盖璞、J.Crew 和 Everlane 同样属于垂直整合品牌 ，也已在亚马逊上架少量自有产品 。
盖璞于 2022 年开始通过批发模式在亚马逊销售 “全家基础款” 产品 ，由亚马逊持有并销售商品，支持 Prime 配送。盖璞曾表示 ，其目标是触达新客户或流失客户 ，同时为现有消费者提供购买 “基础必需品 ” 的便利 。
根据 Bath Body Works 与亚马逊的新协议，品牌将保留商品所有权并掌控定价权 ，同时借助亚马逊配送合作伙伴网络实现 Prime 配送资格 。
Everlane 拒绝对其亚马逊合作事宜置评 ，J.Crew 未回应置评请求。
珠宝品牌肯德拉?斯科特（Kendra Scott）最初反对与亚马逊合作，即便已与梅西百货 、诺德斯特龙等零售商建立批发关系 ，最终仍在亚马逊开设了官方授权店。一位熟悉该公司决策 、要求匿名的人士透露 ，随着时间推移，该品牌逐渐将亚马逊视为触达消费者的新机会 ，而非竞争威胁 。
在自有官网方面 ，Bath Body Works 也在优化购物体验，上月已将免运费门槛从 100 美元降至 50 美元 。
尽管如此，希夫坦言：
“我们清楚 ，在 Prime 物流网络上 ，我们永远无法与亚马逊竞争。没有哪家企业能提供次日达服务，这也不是我们的业务范畴 。因此我认为 ，入驻亚马逊 ，也会让我们的自有官网更具竞争力，同时我们也清楚 ，自己的使命并非打造一套能与亚马逊速度匹敌的配送网络 。 ”
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